Corporação permite que anunciantes confundam internautas, direcionando buscas a rumos opostos aos desejados. Desvio funciona em eleições, campanhas e atitudes. Em tempo de Cambridge Analytica, portas abertas para a fraude
por Patrick Berlinquette / Tradução: Simone Paz
Kevin Hines tinha só um pensamento, enquanto despencava no Oceano Pacífico: posso mudar tudo na minha vida, menos o fato de que eu acabei de pular da ponte Golden Gate. “Uma frase poderia ter me impedido de fazer aquilo”, escreveu Kevin. “Se qualquer um das centenas de transeuntes tivesse se envolvido comigo, isso… provavelmente teria me mostrado que eu tinha a capacidade de escolher a vida”.
Ninguém impediu Kevin de tentar se matar. Uma propaganda do Google teria feito o mesmo?
Os publicitários do Google, como eu, sobrevivemos explorando sua impaciência e impulsividade (leia a Parte 2 deste texto). Precisamos estar a postos para lhe oferecer um anúncio em seu “micro-momento” — aquele segundo em que você usa o telefone para aliviar o desconforto causado por lhe faltar algo naquele instante. Cada um de nós tem cerca de 150 micro-momentos por dia.
Um anúncio oportuno no Google encaminhará as palavras-chave do seu micro-momento a algum site relevante. Mas, algumas propagandas fornecem contra-mensagens, ou destinos alternativos que vão contra as suas palavras de pesquisa. Eles são chamados de “anúncios redirecionados” (consulte a Parte 3).
Com o redirecionamento, os profissionais do marketing desviam sua carência — que é monetizável. Mas nós também podemos desviar coisas maiores: suas crenças, convicções e ideologia. Há anunciantes na indústria do marketing digital que querem descobrir quão efetiva é esta nova forma de engenharia social. Um desses anunciantes é o próprio Google.
Depois de o Google ter usado anúncios redirecionados para influenciar a ideologia de simpatizantes do ISIS, eles os usaram para influenciar a extrema direita. Logo, o Google construiu um roteiro. Ele ensina, passo a passo, como criar seus próprios anúncios de redirecionamento para influenciar qualquer crença ou opinião — de qualquer usuário do em qualquer lugar do mundo — à sua escolha.
Você não precisa ser um marketeiro com anos de experiência para conseguir fazer isso. Você só precisa seguir as instruções e usar um cartão de crédito (poucas centenas de dólares dão conta do recado). Há algum tempo, segui o manual e criei uma campanha de redirecionamento.
O primeiro passo foi identificar o problema que eu queria abordar. Pensei no Kevin Hines e em como seu destino poderia ter sido outro se telefones com anúncios do Google existissem nos anos 2000, quando ele tentou tirar a própria vida.
Será que Kevin poderia ter sido redirecionado? Será que ele teria sido persuadido a não pular, graças a umas poucas frases de anúncio e um site convincente? Me perguntei se eu conseguiria redirecionar o próximo Kevin Hines. O objetivo de minha primeira campanha de redirecionamento era o de modificar a intenção das pessoas suicidas.
O problema que minha campanha tentava resolver denominava-se: “Suicidas têm baixa assistência no Google”. Em 2010, o Google começou a mostrar a Linha Direta Nacional de Prevenção ao Suicídio como primeiro resultado nas buscas relacionadas com suicídio. Também, impediu que o sistema de preenchimento automático completasse as buscas que sugeriam atitudes suicidas.
O ponto fraco da iniciativa do Google é que não há combinações suficientes de pesquisas que acionem a Linha Direta. Uma pesquisa por “sou suicida” levará a ela. Mas uma pesquisa por “eu vou acabar com tudo”, nem sempre. “Eu pretendo morrer” nunca. Muitas pesquisas mais abrangentes não acionam a Linha Direta.
Eu esperava que minha campanha de redirecionamento pudesse preencher a lacuna do algoritmo anti-suicídio do Google. Eu mediria o sucesso pelo número de pesquisadores suicidas que clicassem no meu anúncio e ligassem para o número em meu site, que, por sua vez, encaminhava para a Linha Direta Nacional de Prevenção ao Suicídio.
Nove dias depois, os anúncios foram aceitos pelo Google. Meu anúncio era, nos EUA, o primeiro resultado a aparecer quando alguém pesquisava com intenção de se suicidar. Eu também mostrava anúncios específicos para os suicidas localizados fisicamente perto da ponte Golden Gate.
Aproximadamente, uma em cada três pessoas que clicavam meu anúncio ativavam a Linha Direta, uma taxa de conversão de 28%. A taxa média de conversão do Anúncios Google é de 4%.
A taxa de conversão de 28% foi alcançada na primeira semana. Descontando as pessoas que pensaram que eu estaria associado à Linha Direta, ou que não leram o anúncio, ou que não falavam o idioma do meu site, a taxa é ainda maior. Isso sugere que há necessidades não atendidas no espaço dos anúncios.
Após meu esforço de dissuasão acabar, fiz outra campanha de redirecionamento, com foco nos estadunidenses que contam ao Google sua intenção de disparar armas, em uma escola, ou cometer atos de terrorismo.
Assim como a campanha de dissuasão do suicídio, estes anúncios conectavam os internautas a um site com uma linha direta para momentos de crise. Os possíveis atiradores de escolas eram atraídos pelo meu anúncio, mas as taxas de conversão foram baixas. Os potenciais terroristas eram relutantes a falar com alguém.
O Google permitiu que administrasse os anúncios sem questionar nada. Parecia não se importar com a linguagem utilizada em meu site, nem com o telefone que eu fornecia para direcionar as pessoas. Não houve nenhum processo de veto para me tornar um redirecionador. Não precisei de qualificação alguma para ser um condutor dos destinos das pessoas. Eu esperava que meus anúncios fossem rejeitados, mas não foram.
Em cada busca realizada por um norte-americano suicida, eu tinha acesso às palavras exatas que a pessoa tinha digitado no Google antes de clicar em meu anúncio. E qualquer pessoa que fizer campanhas seguindo o roteiro, terá acesso às mesmas coisas. É um espelho de mão-única, para adentrar a psique dos internautas.
Os dados dos cliques podem ser usados de forma nociva por um redirecionador com más intenções. Se os redirecionadores conseguem iludir simpatizantes do ISIS, também podem treinar atiradores de escolas. Um redirecionador que use um serviço de encaminhamento de chamadas (por 30 dólares ao mês, através de programas como o Callrail) pode vincular-se a terroristas com ideias semelhantes, tendo as chamadas de cliques direcionadas para seus telefones.
Outro exemplo: um redirecionador cria uma campanha para dissuadir viciados em analgésicos de experimentar heroína. O redirecionador foca em palavras-chave como “vou experimentar heroína”. Seu anúncio e sua página encorajam o cibernauta a ligar para uma linha direta de atenção ao abuso de estupefacientes. Mas a ligação pode também encaminhar o viciado para o telefone do redirecionador. No telefone, o dono do anúncio convence o internauta viciado a comprar a sua heroína. (Eu fiz um experimento com uma campanha assim, e vi buscas de estadunidenses que perguntavam ao Google onde comprar, como preparar, como usar e se experimentar ou não a heroína. Não houve nenhum tipo de controle sobre o número de telefone para o qual meu site encaminhava).
Com a campanha do ISIS, o Google determinou o que seria uma visão de mundo destrutiva radical; quem parecia ter essas opiniões; quem poderia ter direito a vê-las. Não se trata de ser crítico frente a iniciativas que barram o extremismo. Mas o território da engenharia social é uma ladeira escorregadia. O padrão do que precisa ser “desradicalizado” é ajustável.
Usando o roteiro do Google, qualquer um pode acessar ferramentas precisas para segmentação da plataforma e redirecionamento dos anúncios e ajudar a promover sua própria agenda. Por exemplo, influenciando as convicções políticas das pessoas durante uma eleição.
Aqueles que sofrem o peso desse abuso não são só os impacientes e impulsivos. (Como lemos na Parte 1, mais de 50% das pessoas ainda não consegue diferenciar um anúncio — redirecionado ou não — de um resultado orgânico no Google).
O que as pessoas precisam é de um roteiro de como usar o Google de forma defensiva. Mas isso não ocorrerá enquanto os lucros dos anúncios estiverem ligados à exploração de seus micro-momentos.
