L’intelligenza artificiale generativa (Gen AI) sta cambiando la nostra vita e trasformando ovviamente anche lo shopping, con il 71% dei consumatori che desidera che sia integrata nelle proprie esperienze di acquisto. La preferenza della Generazione Z e dei Millennial per l’iper-personalizzazione e per esperienze digitali senza soluzione di continuità risulta essere il principale driver di questa tendenza. È quanto emerge dalla quarta edizione di “What Matters to Today’s Consumer”, report annuale sui trend di consumo realizzato dal Capgemini Research Institute, che evidenzia come l’innovazione tecnologica, il cambiamento delle priorità di spesa e la crescente consapevolezza in termini di sostenibilità stiano influenzando i comportamenti dei consumatori.

Circa la metà (46%) dei consumatori è entusiasta dell’impatto dell’intelligenza artificiale sui propri acquisti online e circa tre quarti sono favorevoli alle raccomandazioni basate su di essa, in aumento rispetto al 63% del 2023. Più della metà (58%) ha sostituito i motori di ricerca tradizionali con strumenti di AI generativa quale punto di riferimento per consigli su prodotti e servizi. Il 68% dei consumatori desidera inoltre che gli strumenti di Gen AI aggreghino i risultati delle ricerche condotte attraverso motori di ricerca tradizionali, social media e siti web dei retailer per fornire in un unico punto tutte le opzioni di acquisto. 7 aziende del settore consumer products e retail su 10 considerano l’AI generativa una tecnologia trasformativa, un cambiamento significativo rispetto all’anno scorso. Tuttavia, la ricerca rileva che, sebbene gli investimenti in questa tecnologia siano in aumento, l’utilizzo dell’AI generativa è al di sotto delle aspettative. La soddisfazione dei consumatori nei confronti di questa tecnologia è infatti in calo rispetto allo scorso anno (37% rispetto al 41% del 2023), e il report sottolinea l’importanza per i retailer di capire le modalità con cui i consumatori desiderano che la Gen AI sia implementata.

Il Rapporto evidenzia come i consumatori siano disposti a pagare per consegne rapide ed efficienti, specialmente in alcune aree geografiche del Paese: la disponibilità a pagare di più per una consegna rapida è salita infatti dal 41% nel 2023 al 70% nel 2024, evidenziando una forte tendenza dei consumatori verso la facilità di accesso ai prodotti. In particolare, i consumatori sono ora disposti a pagare il 9% del valore dell’ordine per consegne in 2 ore e in 10 minuti. Il 65% dei consumatori considera il servizio di consegna in 2 ore un aspetto fondamentale per i propri acquisti, evidenziando come i retailer dovrebbero prendere in considerazione l’integrazione di questo servizio nei propri modelli di business. Questa tendenza è prevalente in paesi come India, Germania, Francia, Svezia, Spagna e Paesi Bassi, mentre è significativamente più bassa negli Stati Uniti.

Qualche “buona notizia” comunque c’è: la sostenibilità è un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Tuttavia, nonostante il 64% dei consumatori acquisti da brand sostenibili e il 67% sia disposto a cambiare retailer a favore di uno più sostenibile, la loro disponibilità a pagare un sovrapprezzo è in calo. Sebbene la percentuale di consumatori disposti a pagare tra l’1% e il 5% in più sia leggermente aumentata, passando dal 30% al 38%, quelli disposti a pagare più del 5% sono diminuiti in maniera costante negli ultimi due anni. Il report ha anche rilevato che iniziative come l’indicazione delle emissioni di anidride carbonica e la riduzione degli sprechi alimentari riscuotono grande interesse da parte dei consumatori. Lo studio evidenzia anche che i consumatori sono sempre più alla ricerca di informazioni approfondite sul prodotto che stanno acquistando. Le informazioni nutrizionali sono prese particolarmente in considerazione, tanto che il 67% dei consumatori dichiara di essere disposto a cambiare prodotto sulla base di esse.

Consumatori che sono sempre più “braccati” dalle pubblicità sui siti web e sulle app dei retailer: il report ha rilevato che il 67% dei consumatori presta attenzione agli annunci pubblicitari sui siti web e sulle app dei rivenditori quando cerca un prodotto. Negli ultimi 12 mesi, le pubblicità online hanno influenzato quasi un terzo degli acquisti online. Viceversa, la pubblicità nei negozi è meno apprezzata dai consumatori, sia in termini di qualità dei contenuti che di posizionamento. Le ragioni di questa insoddisfazione sono molteplici: il 59% dei consumatori afferma ad esempio che gli annunci pubblicitari sono molto generici e non rispondono alle loro esigenze specifiche, mentre oltre la metà (53%) vorrebbe annunci personalizzati all’interno del punto vendita, ad esempio attraverso carrelli della spesa intelligenti, smart mirror o touchscreen interattivi. Di conseguenza, i retailer si stanno concentrando sui retail media network (RMN) per catturare l’attenzione dei consumatori.

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