I comportamenti di consumi di beni e servizi culturali in Italia

Impresa Cultura Italia-Confcommercio ha presentato di recente il Libro Bianco sulla spesa e sui comportamenti di consumi di beni e servizi culturali in Italia una lettura longitudinale frutto delle rilevazioni realizzate negli ultimi cinque anni dal suo Osservatorio realizzato con SWG.

Dal Rapporto emerge che tra dicembre 2019 e ottobre 2023, il panorama dei consumi culturali in Italia ha subito un notevole mutamento.
Non solo è aumentata significativamente l’offerta di contenuti digitali per quanto riguarda musica, audiovisivi e informazione, ma è l’intero paniere dei consumi ad essersi modificato, sia dal punto di vista della fruizione complessiva che da quello della spesa.

La prima considerazione che emerge dal Rapporto riguarda la riduzione dell’esposizione televisiva complessiva.
Il media che più di ogni altro ha accompagnato gli italiani nella seconda metà del ‘900 è in declino, soprattutto nella sua componente generalista.

Si rafforza la componente a pagamento, attraverso le piattaforme, che però presenta un modello di fruizione completamente diverso da quello di pochi anni fa, in cui il palinsesto è deciso dallo spettatore e non è imposto dall’emittente.
“La TV – si legge nel Rapporto – passa da essere uno strumento di fruizione passiva (in cui lo spettatore può decidere il canale, ma deve adattarsi al palinsesto disponibile) ad uno strumento di fruizione attiva in cui lo spettatore sceglie cosa vedere, quando e in che modo.
Gli ultimi dati disponibili dell’Osservatorio su questo tema (aggiornati al settembre 2023) evidenziano come ormai la quota di italiani che guardano abitualmente film e telefilm da piattaforma, per quanto in leggero calo, sia molto vicina a quella di chi guarda la tv generalista tradizionale, a conferma di una trasformazione profonda e consolidata.”

Al contrario, la musica, in tutte le sue declinazioni, continua, a rimanere un consumo centrale e diffuso, grazie soprattutto alla sua accessibilità gratuita attraverso il canale radiofonico.
La trasformazione digitale e la diffusione delle piattaforme musicali online hanno sicuramente contribuito a mantenere alto l’accesso a questo tipo di consumo e fruizione.

Il fenomeno sicuramente più complesso e difficile da decifrare riguarda la lettura, con dati contraddittori che da un lato evidenziano la caduta della spesa per la lettura di libri e quotidiani cartacei, dall’altra evidenziano una crescita del digitale che, tuttavia, non si pone come alternativa ai consumi tradizionali. Difficile il matching con i dati di vendita, dove alcuni segmenti specifici (come ad esempio la narrativa per l’infanzia e quella professionale) svolgono un ruolo importante, ma non misurato dalle rilevazioni dell’Osservatorio.
“Altro tema particolarmente rilevante rispetto alla lettura – si sottolinea nel Rapporto – è quello del rapporto tra fisico e digitale.
Qui i comportamenti appaiono differenti se parliamo di libri o di quotidiani. Tra coloro che acquistano libri, dopo una crescita considerevole della propensione alla lettura in digitale durante la pandemia, è tornata ad essere preponderante la componente fisica. La lettura in digitale è comunque entrata nelle abitudini degli italiani, che però mostrano un processo decisionale che in quasi il 30% dei casi alterna la lettura in digitale a quella fisica in base alle esigenze e alle situazioni.

Per quello che riguarda l’informazione, invece, continua a crescere la componente di chi dichiara di leggere solo quella disponibile gratuitamente in rete, mentre rimane stabile nel periodo 2020-2023 la componente di chi legge da app a pagamento.”
Per quanto riguarda cinema e teatro, da un biennio i livelli di consumo stanno ormai tornando a crescere e, laddove l’offerta è di qualità (come accaduto nella seconda metà del 2023 in campo cinematografico), le persone hanno mostrato di continuare ad apprezzare la possibilità di assistere agli spettacoli in sala. Quanto agli eventi dal vivo, nel 2023 la domanda sembra essersi stabilizzata attorno a valori in linea con quelli pre-pandemia.

“Dal punto di vista della spesa media solo la partecipazione a concerti ha evidenziato un sorpasso rispetto al periodo pre-pandemico, già evidente nell’estate 2022, si legge nel Rapporto. Complessivamente buono il recupero sulla spesa per quanto riguarda la partecipazione a festival culturali, mentre rimane sotto la cifra media pre-pandemica la spesa per attività teatrali, segnale di un modello di consumo che più di altri si è modificato con il passaggio marcato da un consumo continuativo (per abbonamento alla stagione) ad un consumo più occasionale e legato alla specifica offerta/spettacolo presente in cartellone.”

Il Rapporto mette in luce anche il protagonismo dei territori in tema di offerta culturale. Le rilevazioni condotte in questo quadriennio hanno evidenziato infatti il protagonismo dei territori nell’offerta culturale. “Da questo punto di vista – si sottolinea nel Rapporto – il valore sociale e pubblico della cultura appare un elemento imprescindibile e da valorizzare anche al di là della giusta necessità che l’impresa culturale sappia sostenersi economicamente in modo autonomo.”

Qui il Rapporto: https://www.confcommercio.it/documents/20126/180251/LIBRO+BIANCO.pdf/9e015f89-a9aa-c2ba-6d68-23e7888a44b5?t=1721139317051.