La psicoeconomia di Charlie Brown è un saggio molto istruttivo, chiaro e scorrevole di Matteo Motterlini, alla portata di uomini, donne e ragazzini (Rizzoli, 2014, p. 219, euro 17).

Le nostre decisioni economiche non sono sempre razionali e non sono focalizzate solo sul denaro. Molte scelte economiche seguono l’espressione di una vasta gamma di emozioni e prevedono quindi una certa sistematicità: “Sfiorando il paradosso, possiamo dire che la nostra irrazionalità è indagabile razionalmente, attraverso l’osservazione e l’esperimento, con metodo scientifico”.

Per quasi tutte le persone la razionalità determina solo una buona parte delle attività, ma forse la metà dei comportamenti è influenzata “da risposte neuropsicologiche a bassissimo costo cognitivo in grado di elaborare in un batter d’occhio i dati necessari per reagire con immediatezza alle sollecitazioni dell’ambiente” (l’attenzione è una risorsa molto limitata che viene risparmiata da un sistema mentale inconscio, in modo da lasciarla disponibile per le questioni più importanti).

Così ogni situazione nella vita produce una forza invisibile che condiziona i nostri comportamenti e ogni governo potrebbe progettare determinate condizioni per indirizzare le scelte dei cittadini su obiettivi positivi, caso per caso, problema per problema. Però “La linea di confine tra spinta gentile e manipolazione non sempre è ben marcata come potremmo desiderare”. C’è il rischio di formare dei nuovi tecnocrati, a indirizzo neurocognitivo, in grado di pilotare la vita di milioni di persone.

Da alcuni anni, i governi dei paesi più civili collaborano con delle squadre specializzate, formate da psicologi sociali, da scienziati neurocognitivi e da economisti comportamentali, per ottimizzare le politiche pubbliche. Negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Danimarca, in Norvegia e in Svezia si sono accumulate molte esperienze positive; “anche il governo di Angela Merkel ha quasi predisposto la sua “nudge unit” e quello francese è prossimo a farlo” (p. 174).

In ogni caso l’avversione alla perdita è un fenomeno onnipotente: “una perdita monetaria pesa psicologicamente più del doppio di un guadagno”. Questo fatto può essere sfruttato in vari modi e la società Opower incentiva il risparmio energetico “incorniciando i consigli di risparmio in termini di denaro perso oggi, piuttosto che di denaro guadagnato domani” (nel 2013 ha ricevuto il premio WWF Green Game Changes). A sua volta la società Nest Labs utilizza “contatori energetici intelligenti che permettono all’utente di conoscere in tempo reale i consumi di casa”. Il termostato impara dai dati e calcola le temperature corrette in base alle previsioni atmosferiche e alle abitudini dell’utilizzatore (a gennaio 2014 è stata comprata da Google per 3,2 miliardi di dollari).

Naturalmente tutte le scelte umane effettuate nel Web possono venire registrate e analizzate. Ad esempio “Marketpsychdata è una società pionieristica che coniuga finanza comportamentale, data mining e linguistica computazionale, specializzata nell’estrarre conoscenza finanziaria in tempo reale da social network, chat, forum, blog, news media, notiziari, report aziendali”, in modo da separare l’umore delle piazze economiche e finanziarie dal rumore mediatico di fondo (p. 113).

Comunque per indirizzare le persone verso scelte più salutari si possono modificare i contesti alimentari, utilizzando opzioni base con cibi meno calorici e più attraenti, e sfruttando l’effetto del tendenza a uniformarsi alle scelte della maggioranza. Si possono creare situazioni che limitano al massimo lo spreco del cibo e nelle mense possono essere create corsie preferenziali che permettono di evitare la fila e i cibi più calorici e meno sani (per esempi: www.greenudge.no/en).

Purtroppo in molti casi le aziende approfittano della conoscenza dei dati relativi ai consumi dei clienti per offrire “prodotti e servizi più cari, perché basati sulle aspettative ingenue che i clienti hanno dei loro consumi” (è questo il giochetto preferito da alcune società telefoniche). Gli affari legati all’ignoranza non finiranno mai e risulterà sempre più valido il motto “Conosci te stesso”.

Nel libro c’è anche un bel consiglio per risparmiare: “Una singola banconota da 20 euro non è trattata allo stesso modo di venti monete da un euro. Nel secondo caso escono dal portafoglio molto più in fretta. Evidentemente a piccole dosi il dolore della perdita è meno intenso e risulta più difficile resistere a una gratificazione immediata rispetto a un risparmio lontano nel tempo… per risparmiare, uscite con una banconota da 100 euro e lasciate a casa la carta di credito”.

Infine chiudo con una considerazione utile a tutti: dare troppe informazioni “non aiuta il processo decisionale, anzi lo ostacola… meno è meglio: per come funziona la nostra mente, ricchezza dell’informazione è povertà dell’attenzione”. Tuttavia è facile comunicare meglio: basta dedicare un giorno alla settimana alla rilettura dei migliori slogan pubblicitari.

Matteo Motterlini insegna Filosofia della scienza all’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano e dirige il Centro di Ricerca di Epistemologia Sperimentale e Applicata (www.cresa.eu). Collabora con “CorrierEconomia” e “Il Sole 24 Ore” (http://matteomotterlini.blog.ilsole24ore.com).

 

Nota sui fondi pensionistici: Un recente studio basato su 41 milioni di osservazioni ha dimostrato che “i piani pensionistici con accantonamento automatici sono sensibilmente più efficaci di quelli che presuppongono una contribuzione volontaria o incentivi economici nella forma di sussidi” (Raj Chetty, vincitore della medaglia Clark, assegnata al migliore economista americano sotto i quarant’anni; nota a p. 244).

Nota sulle politiche intelligenti – Per valutare le migliori applicazioni della spinta gentile e dei big data si possono consultare anche Alberto Alemanno (professore di diritto dell’Unione Europea), Emanuele Ciriolo (economista comportamentale alla Commissione Europea), Alessandro Spina (data protection officer presso l’European Medicines Agency), Martin Monti (ricercatore a Los Angeles, presso l’Università della California di Los Angeles); Stefano della Vigna (ricercatore a Berkeley, in California). Per approfondimenti, ispirazioni e applicazioni: www.nesta.org.uk.

Segnalazione – Il 2 e 3 settembre il Behavioural Insights Team (www.behaviouralinsights.co.uk) organizza un meeting a Londra, con Daniel Kahneman (Premio Nobel per l’Economia) e Richard Thaler (coautore del saggio “Nudge. La spinta gentile”, Feltrinelli, 2009).