Por Raphael Pinheiro*

Neil Young, una de las leyendas de la música estadounidense, decidió reaccionar ante la difusión de desinformación sobre la vacunación del COVID-19 y solicitó la eliminación de sus canciones de Spotify, uno de los principales servicios de música en internet, llamando la atención del mundo para ese tema.

En momentos como estos, normalmente, los equipos encargados de gestionar las crisis de imagen en Internet suelen actuar o —al menos en teoría—, deberían actuar.

Algunas premisas son comunes y fáciles reconocibles en los discursos previamente ensayados por las empresas para resolver conflictos similares con el público. La primero y mejor de todos (sí, soy utópico), es reconocer verdaderamente el error y disculparse públicamente, aprendiendo algo de la situación. Es sincero y tiene efectos duraderos.

La segunda acción, lamentablemente bastante común, es la excusa vacía, es decir cuando la marca trata únicamente de complacer a la opinión pública, aunque en sus procedimientos internos no se cambia nada para evitar nuevos problemas.

La tercera, también muy utilizada, consiste simplemente en no hacer nada ni manifestarse, dejando que el tiempo sea el responsable de las soluciones.

Spotify, en cambio, no se decidió por ninguna de esas tres respuestas tradicionales y tomó, quizás, el peor camino.

Neil Young solicitó el retiro de sus canciones del catálogo de Spotify luego de advertir que el podcaster Joe Rogan desinformaba sobre la vacunación contra el COVID-19, utilizando noticias falsas en sus episodios. Para Young, el hecho de que Spotify no hiciera nada, mostraba la connivencia de la empresa con las peligrosas ideas de Rogan. Y dio su ultimátum: ¡o él, o yo!

Interpelado, Spotify finalmente se manifestó. Sin embargo, podría  haber sido mejor usar la tercera opción citada en esta crónica y guardar silencio. La empresa optó por el camino contrario, el del choque, y declaró que sí, eliminaría el contenido del músico y se quedaría con el del podcaster.

Generalmente, las plataformas que alojan música y ofrecen servicios de podcast lo hacen de forma gratuita, así como Youtube no cobra a sus usuarios por alojar sus vídeos. Cabe destacar que los proveedores de esos servicios tienen términos de uso y si alguien los viola, su contenido es eliminado de la plataforma, culminando incluso con una prohibición definitiva.

Sin embargo el caso de Joe Rogan no fue tan simple. Él, famoso podcaster, ofrece su contenido a Spotify en exclusividad, estableciendo una asociación comercial rentable para ambas partes. Tal vez por eso la compañía se puso de su lado, aunque Neil Young también cuenta con una importante legión de fans en la plataforma.

En los días posteriores a la controversia, la voz de Young no resonó sola. Joni Mitchell, una de las más grandes compositoras y guitarristas del siglo XX, salió en su defensa y también solicitó el retiro de su música de la plataforma. Ambos juntos sumaban casi 10 millones de oyentes en Spotify. La discusión comenzó a adquirir proporciones épicas. Incluso el Príncipe Harry y la Condesa Meghan Marckle hablaron del caso y apoyaron a Young y Mitchell.

Una catarata de quejas y un verdadero mar de lodo comenzaron a formarse en torno a Spotify. Presionada, la empresa declaró una vez más que ya habían eliminado miles de contenidos mentirosos de su red y, además, intensificarían el combate a las fake news. Pero no se dijo una palabra sobre Joe Rogan, que hasta este momento sigue teniendo su contenido disponible (y con la exclusividad en marcha, como si cualquier otra compañía que tuviera sus tornillos bien ajustados fuera a querer ese material).

Con tal actitud Spotify pasó de la confrontación a la segunda opción, la de la excusa vacía, protegiendo el núcleo del embrollo —Joe Rogan—, con un blindaje que produce extrañeza.

Y entonces, como el diálogo y el sentido común suelen ser lenguajes inteligibles para muchas empresas, el mundo respondió con el único lenguaje que conocen las grandes empresas: el financiero.

Toda la polémica sobre la indulgencia de Spotify en relación al asunto, generó conmoción y muchos usuarios cancelaron el servicio. La cantidad es verdaderamente insignificante. Ni siquiera araña superficialmente los ingresos de la empresa, pero eso no es todo lo que cuenta. La empresa se preparó para una onda expansiva y no escucho el aviso de tsunami.

El Mercado leyó el posicionamiento de Spotify de manera diferente. Muchos inversores decidieron no inyectar más capital a la empresa y también retiraron parte de sus activos temiendo lo peor. Como resultado, las acciones de la empresa sufrieron una fuerte devaluación, generando una pérdida, ahora sí significativa, de US$ 2 mil millones.

Desafortunadamente, muchas empresas solo buscan ganancias y olvidan su responsabilidad social. Y más que eso, no se limitan al hecho de que dominan poderosos instrumentos de difusión de ideas que pueden ser importantes vehículos de información para el mejoramiento global de la humanidad. Mientras el dinero siga estando por encima del bienestar de las personas, el «foco» de Spotify tendrá una lámpara apagada.

* Raphael Pinheiro es postgraduado en Marketing Diginal y profesional con más de dos décadas de experiencia en el área tecnológica. Actualmente es editor en jefe del portal de la Academia Brasileira de Letras, una de las mayores y más importantes instituciones culturales del Brasil.