Por JAMES CUSICK y CRINA BOROS, 8 de febrero de 2018 para openDemocracy (ver fotos de referencia en el artículo original)
El lucrativo negocio de Evening Standard con el gigante químico suizo Syngenta muestra cómo los gigantes comerciales pagan por las noticias, y los lectores se quedan en la oscuridad.
El London’s Evening Standard, el periódico gratuito principal de la ciudad leído por millones de viajeros cada semana, llegó a un acuerdo lucrativo que ayudó a barnizar la reputación de una de las compañías de agronegocios más grandes del mundo. Los lectores no sabían que la empresa pagaba cobertura positiva, openDemocracy revela.
No se mencionaron en la cobertura del periódico las denuncias de miles de millones de dólares que enfrentaba la empresa por parte de los agricultores de EE.UU., y la controversia en curso sobre los planes del Reino Unido para suavizar las normas post-Brexit sobre semillas transgénicas en la agricultura también fue ignorada.
Como parte de un importante acuerdo comercial en 2017 entre el gigante suizo Syngenta y ESI Media -una importante compañía de medios del Reino Unido propiedad del oligarca ruso Alexander Lebedev y dirigida por su hijo Evgeny-, una serie de «debates» públicos y artículos sobre el «futuro de la comida’ fueron dirigidos por el Evening Standard de Londres.
En los debates y contenidos relacionados, pagados por Syngenta, no hubo un examen de los desafíos legales millonarios financieramente dañinos que enfrentaba Syngenta en los Estados Unidos.
También se omitió de la cobertura del Standard la controversia política emergente sobre los planes del gobierno del Reino Unido para reescribir las normas post-Brexit sobre el uso de semillas genéticamente modificadas en la agricultura, que Syngenta continúa respaldando con caros cabildeos.
Los debates y la cobertura pagados por Syngenta en el Evening Standard son parte de una práctica creciente dentro de ESI Media que deliberadamente difumina la división entre publicidad y contenido editorial, según fuentes internas de alto nivel de openDemocracy.
Como parte de una investigación más amplia de openDemocracy sobre las presiones comerciales que ahora afectan a los medios europeos, ex ejecutivos, periodistas y otros expertos de ESI describieron una cultura en la que los editores sénior desempeñan un papel subordinado a los maestros comerciales que administran efectivamente las operaciones de ESI, dejando a los lectores la oscuridad sobre quién paga sus noticias y en qué términos.
Cobertura ‘el dinero no puede comprar’
Los «creadores de contenido» están descritos por los propios materiales de marketing de ESI como «incrustados» dentro de los departamentos editoriales de la compañía. A las marcas de alto perfil como Virgin y Sainsbury’s se les promete una «relación emocional» con los lectores de Evening Standard. Como cliente de ESI, Syngenta, uno de los mayores productores de cultivos químicos del mundo que previamente ha sido acusado de orquestar ataques a científicos que desafían la seguridad de sus productos, se le habría prometido un contenido «transparente» y cobertura que «el dinero no puede comprar».
Fuentes internas afirman que la diferencia entre el contenido comercial y editorial en ESI se ha debilitado en el periódico, ahora editado por el ex canciller conservador George Osborne, que un ex ejecutivo dijo a openDemocracy: «El juego de manos es tan rutinario que, si lo renombraron el anunciante de Londres, eso sería más apropiado «.
El ex canciller George Osborne llega a las oficinas de Evening Standard para comenzar un nuevo papel como editor. Imágenes de Victoria Jones/PA. Todos los derechos reservados.
Adquisición de China y una nueva «sociedad» comercial
Cuando se acordó el lucrativo acuerdo entre Syngenta y ESI Media a principios de 2017, la empresa agroquímica suiza estaba en camino de ser absorbida por ChemChina, la empresa química estatal china. La cifra de 43.000 millones de dólares se mencionó en un artículo de marzo de 2017 en el Evening Standard.
Pero es lo que Standard omite decir a sus lectores sobre Syngenta, y lo que no destacó en los debates públicos que organizó, pagados por Syngenta, que marca la diferencia entre la información editorial destinada a informar a los lectores y los contenidos comerciales pagados por una empresa que busca impulsar su balance.
Una fuente ejecutiva de ESI confirmó a openDemocracy que la publicación del 8 de marzo del año pasado, redactada por un periodista de noticias y tecnología estándar, formaba parte de la «asociación» comercial entre Syngenta y ESI. (ESI Media también es propietaria de The Independent, ahora un periódico británico solo en línea y del canal London Live TV.)
En el artículo, que se muestra abajo, no había nada que le dijera a los lectores que la pieza formaba parte de una lucrativa relación comercial con Syngenta.
Sin embargo, bajo un subtítulo, «Únete al debate», el Standard dijo que tenía 25 pares de boletos para «regalar» a una serie de debates sobre el futuro de los alimentos que se estaban llevando a cabo «en conjunto con Syngenta». Se incluyeron una fecha límite y dirección de Internet para la oferta de boletos.
La pieza describió a Syngenta como «una de las firmas de protección de cultivos más importantes del mundo» y afirmó que la firma suiza creía que «los compradores futuros se enfrentan a un gran compromiso»: aceptar la innovación o enfrentar mayores precios y escasez de suministros.
La compañía, cuyos ingresos netos en 2016 se cifraron en $ 1,2 mil millones, se describió como «creer que ‘la tecnología es clave para una agricultura sostenible y respetuosa con el medio ambiente, incluidas nuevas técnicas genéticas, como la edición del genoma …'»
Casi dos tercios del artículo se dedicó a una presentación positiva de Syngenta por parte de altos ejecutivos de la compañía. Aunque GM (Modificación genética) todavía es considerado como altamente controvertido por muchos agricultores y consumidores del Reino Unido, el Estándar describió a GM como simplemente un «proceso más rápido de lo que han llevado a cabo criadores de semillas durante siglos».
Las tecnologías a menudo controvertidas de la compañía suiza se describieron en el artículo como «el mejor resultado posible», y los activistas que criticaron los cultivos genéticamente modificados descartaron que tengan una «profunda sospecha de tecnología».
‘Educación’ pública, pagada por Syngenta
El primero de los eventos de «futuro de la comida» de ESI-Syngenta, el 22 de marzo, fue presidido por la entonces editora de Standard, Sarah Sands, ahora editora del prestigioso programa Today de la BBC Radio 4.
Fuentes de la industria dijeron a openDemocracy que dada la participación de alto perfil de la editora (Sarah Sands) en el evento, y la importancia global del editorial positivo y oportuno, se esperaba que Syngenta pagara £ 100,000 a ESI por su trato en general. La agencia de marketing, Green Street Media, también recibió un pago para ayudar a ESI con los eventos públicos.
Tanto Syngenta como ESI se han negado a revelar el valor del acuerdo.
Pero para ESI, los ingresos de la «sociedad» de Syngenta y otros contenidos pagados que difuminan la brecha entre editorial y publicidad se han vuelto cada vez más importantes. Tres meses después de la conferencia de alimentos, el periódico anunció que las ganancias habían disminuido en un tercio, desde £ 3,3 millones el año financiero anterior, a £ 2,2 millones. Los analistas de la ciudad prevén una nueva caída en los beneficios cuando se publiquen nuevas cifras a finales de este año, vinculadas a la caída de los ingresos publicitarios tradicionales y al aumento de los costes de distribución de la publicación en toda Londres.
Aunque el panel de discusión sobre «futuro de la comida» del 22 de marzo en Somerset House, presidido por Sands, fue descrito como el que contiene «expertos de la industria», las discusiones estuvieron dominadas por quienes defendieron la importancia de la tecnología, con el jefe de Syngenta en Europa del Norte, Alex Steel, con un papel prominente en el evento.
Un reportero del staff de Standard cubrió el debate, y luego dijo que era entre «Syngenta en un extremo y el copropietario de la cadena de restaurantes de comida saludable Leon [Henry Dimbleby] en el otro».
Sin embargo, Dimbleby, un amigo a largo plazo del actual secretario de Medio Ambiente, Michael Gove, repitió lo que otros en el panel habían declarado: que la tecnología era crítica y que los consumidores del Reino Unido no eran reacios a la tecnología. Concluyendo, Dimbleby dijo: «Soy muy optimista de que la tecnología va a resolver nuestros problemas».
Michael Gove, Henry Dimbleby y John Vincent de Leon Restaurants visitan el club de desayuno en Lauriston School en Hackney el 4 de julio de 2012. Imagen utilizada en Fair Use: Flickr/educationgovuk. Todos los derechos reservados.
El sitio web de la propia compañía de Syngenta utilizó el contenido del debate estándar, afirmando que había sido un «ejemplo pionero de los principales medios destacando los problemas que enfrentamos y educando al público sobre cómo se produce la comida». No se mencionó que la «educación» pública había sido comprada por la propia empresa.
Lo que tampoco mencionaron…
En el momento en que el Standard elogiaba las virtudes de la tecnología de Syngenta, los juicios legales en los EE. UU. estaban pendientes, con demandas de unos 350,000 cultivadores de maíz en 20 estados de los EE. UU. que reclamaban hasta $13 mil millones en pérdidas.
En 2013, China había probado los envíos de maíz de los Estados Unidos y descubrió que contenían una semilla de maíz genéticamente modificada específica. Dos años antes, Syngenta había comercializado dos variedades de semillas de maíz a los agricultores en los Estados Unidos: Viptera y Duracade. Ambas fueron aprobadas en los Estados Unidos, pero varios otros mercados, incluido China, no habían dado su aprobación formal para su uso.
Los agricultores afirmaron que Syngenta había lanzado la semilla genéticamente modificada al mercado antes de obtener la aprobación de exportación de China. Las acciones legales también afirmaron que Syngenta las había engañado cuando China otorgaría la licencia de la semilla GM.
Las demandas contra la compañía suiza comenzaron a acumularse. La pérdida del mercado de exportación chino disminuyó la demanda general de maíz estadounidense, lo que provocó la caída de los precios de los cultivos estadounidenses. Los agricultores afectados incluyeron grandes productores en Arkansas, Illinois, Kansas, Misouri, Nebraska, Ohio, Alabama, Colorado, Kentucky, Minnesota, Montana, Dakota del Norte y del Sur, Oklahoma, Texas y Wisconsin.
‘Pérdidas devastadoras’
Logotipo de Syngenta en un campo de maíz cerca de Basilea, Suiza. Imágenes de Xu Jinquan / PA. Todos los derechos reservados.
Con más del 90% del maíz cultivado en los Estados Unidos modificado genéticamente, la pérdida del mercado chino fue devastadora. Los agricultores y otras compañías involucradas en la industria del maíz presentaron una serie de demandas contra Syngenta. Los estudios realizados por la Asociación Nacional de Granos y Alimentos de EE. UU. y la Asociación Norteamericana de Granos de Exportación estimaron que el daño mínimo a la industria fue de más de $3 mil millones.
La multinacional suiza afirmó que no había hecho nada malo y que a los chinos no les interesaba la seguridad alimentaria, sino que intentaron disminuir su dependencia del mercado estadounidense del maíz.
Las demandas masivas relacionadas con China habían aparecido en la cobertura de los servicios internacionales de cable como Reuters, con las dificultades financieras de Syngenta también detalladas en artículos en el Financial Times y el Correo. Los rumores a principios del año pasado de que la escala de las responsabilidades legales de Syngenta en los Estados Unidos conduciría a una rebaja en la calificación crediticia se confirmaron más adelante en 2017 cuando las dos agencias calificadoras, Standard & Poor y Fitch, ambas pusieron a Syngenta «en aviso» por una posible rebaja. En octubre del año pasado, Fitch calificó a Syngenta en BBB, dos niveles por encima de la basura.
Sin embargo, la cobertura de ESI-Syngenta se centró solo en los aspectos positivos de la nueva tecnología genética.
Un corredor de comercio internacional en Londres, que pidió no ser identificado debido a su participación continua en la agroindustria global, dijo a openDemocracy: «La magnitud de los problemas de Syngenta a principios de 2017 apuntaba a una posible rebaja de la calificación crediticia. Y aunque Syngenta ahora ha llegado a un acuerdo con un gran número de litigantes, todavía existe preocupación sobre cómo se financiarán estos acuerdos de alto nivel. Me gustaría saber todo este tipo de cosas si fuese a asistir a una conferencia o a leer sobre la seguridad alimentaria mundial».
El contexto Brexit
El momento de la «asociación» del Standard también fue políticamente crítico para Syngenta. A principios del año pasado, Andrea Leadsom, entonces secretaria de Agricultura, dijo en una conferencia en Oxford: «mientras nos preparamos para abandonar la UE, buscaré eliminar las reglas que nos detienen y centrarnos en lo que funciona mejor para el Reino Unido».
Luego de la sugerencia de Leadsom, el gobierno confirmó que, como parte de los preparativos para el Brexit, revisaría las regulaciones que rigen los organismos genéticamente modificados. Sigue siendo posible que los cultivos transgénicos puedan obtener licencia con fines comerciales como parte del régimen post-Brexit del Reino Unido, y los principios de «precaución» que han sido una firma de las reglas de Bruselas podrían terminar.
Este cambio agrícola, dado el escepticismo permanente sobre los méritos de GM, no llegará sin un fuerte debate público. Anticipándose a esto, se entiende que las principales empresas de GM, incluidas Monsanto y Syngenta, han aumentado sus presupuestos para campañas de cabildeo de alto perfil para cambiar los corazones y las mentes públicas sobre la biotecnología genética.
Cabildeando para GM
Lo que la asociación de ESI Media indica, de acuerdo con un cabildero líder del Reino Unido, es que, además de un aumento de la reputación muy necesario después de las demandas relacionadas con China, Syngenta «quería comenzar el ataque a las actitudes cambiantes de los consumidores hacia GM. Desde el debate altamente controlado [en el Evening Standard], parece que el mensaje que la compañía quiere que escuche el público, y estaba dispuesto a pagar, es: ‘aceptar-nuestra-tecnología o enfrentar alimentos más caros’ «.
Tamsin Cave en el grupo de transparencia Spinwatch dijo: «Syngenta está haciendo lo que los lobistas siempre hacen: tratar de dar forma a la opinión pública. Es lo único que se interpone en el camino de los OGM en el Reino Unido. Entonces, está enmarcando el debate como esta elección ficticia entre la escasez de alimentos y los aumentos de precios (el problema) y los OGM (la solución). Además, se nos dice que no escuchemos a sus críticos, que aparentemente son todos luditas. Nada de esto es un hecho, todo se trata sólo de relaciones públicas fabricadas, y el Evening Standard es solo el vehículo más actual dispuesto a difundirlo.
«Esperamos ver mucho más de esto a medida que nos acercamos al Brexit, que los lobistas ven como una oportunidad única en la vida de revertir las regulaciones. Todos deberíamos estar más atentos».
openDemocracy preguntó a Syngenta cómo funcionaba su contrato de contenido con ESI Media, y si la imagen y la reputación se consideraban un ingrediente clave de su acuerdo con la empresa de Evgeny Lebedev. También preguntamos si los debates de Londres fueron deliberadamente programados para abordar el difícil contexto comercial que en un momento parecía costar a la empresa miles de millones de dólares. Además, preguntamos qué se pagó a ESI Media por el trato, y si la compañía estipuló que los detalles de las operaciones globales de Syngenta deberían ser «retenidos» por los lectores de Evening Standard de Londres.
La declaración completa de un portavoz de Syngenta dice:
«Syngenta se asoció con el London Evening Standard en 2017 para emprender una serie de eventos en Londres con el objetivo de involucrar a los londinenses en un debate abierto sobre el desafío de alimentar de forma sostenible a las principales ciudades del mundo. Mientras que muchos que viven en el medio rural tienen una comprensión directa y una relación con la agricultura y la producción de alimentos, aquellos en las ciudades a veces están menos comprometidos a pesar de formar el mayor número de consumidores de alimentos.
«A través de los eventos, Syngenta demostró que es abierta, comprometida y responsable en la promoción de sus tecnologías y en la respuesta a las preocupaciones de los consumidores. Los eventos se publicitaron completamente e incluyeron una ventana emergente totalmente pública durante todo el día en la estación de Kings Cross. En los dos eventos celebrados en 2017, nos complació participar y discutir cualquier problema con cualquier persona».
También se solicitó a ESI Media que comentara sobre los detalles comerciales de su acuerdo con Syngenta, y por qué no se mencionaban las dificultades financieras globales que experimentaba la compañía suiza, que habían sido ampliamente divulgadas en otros lugares.
El director general de la compañía, Doug Wills, dijo que la asociación había sido impulsada por las noticias y afirmó que el debate público sobre el futuro de los alimentos había sido «un tema de considerable interés para nuestros lectores». Wills dijo que la cobertura de Standard alrededor del evento y la del artículo posterior más adelante en el año «reflejaron ambos lados del debate».
Este artículo es parte de openMedia, un proyecto financiado por las fundaciones Adessium y Democracy and Media para investigar y exponer la interferencia comercial en las decisiones editoriales a través de los medios europeos. Si usted es un periodista que reconoce alguno de los problemas descritos aquí, complete nuestra encuesta confidencial a continuación, de forma anónima si lo desea. Gracias.
Traducción del inglés por Alejandra Llano
