“Stop FemaleDeath in Advertisement” (“Basta de mujeres muertas en la publicidad”) se llama la página web creada por la estudiante de Diseño Visual del Beckmars College of Design de Estocolmo, Lisa Hageby, para concentrar allí imágenes de marcas de productos de lujo, cuyas campañas se basan en la estetización del femicidio y la banalización de las vejaciones que diariamente ocurren contra miles de mujeres reales. En esa cúspide simbólica que siempre ha sido para la cultura de masas occidental el mundo de la alta moda, el de la exclusividad por excelencia, un mundo al que acceden pocos miles de mujeres en el mundo, pero que expande sus ondas luminosas en formas de tendencias hacia abajo –en revistas, productos de tocador y perfumería–, ahí mismo, muchas grandes marcas tallan su “transgresión”, que desde hace unos años es mostrar mujeres muertas pero con un buen par de zapatos puestos.
Las imágenes de esa página la dejan a una boquiabierta. Porque cada pieza es un texto de comunicación de un impacto feroz, revulsivo, de realización impecable y una estética que a una le repugna pero sin embargo le permite percibir, oler la fascinación que causan esas mujeres hermosas y muertas, definitivamente derrotadas, en otras mujeres y hombres que no verán un femicidio ni una tortura ni una violación en el aviso, sino audacia y carácter de época.
En su blog, a fines de diciembre, la activista feminista y escritora dominicana Rosario Sánchez reprodujo un artículo escrito un año antes, en el que pasaba revista a algunas de las imágenes de la página creada por Hageby. Su nota comenzaba describiendo una fotografía grandiosa, tomada en las escalinatas de la Opera Garnier de París. Hay una mujer caída. No se sabe si está muerta o desvanecida. Como sea, es una mujer de voluntad ausente, que es la mujer que emerge de esta ola simbólica. El aviso vende un vestido. Un vestido que cubre un cuerpo inerte.
“Otra imagen nos muestra una mujer cuyas piernas cuelgan del baúl de un carro –escribe Sánchez–. Tal como en la otra fotografía, no sabemos si está muerta o inconsciente pero deducimos que, si no la han asesinado todavía, pues la van a asesinar en un instante ya que apoyado en el baúl del carro se encuentra un hombre con una pala excavando un hoyo en el desierto. Nos están vendiendo zapatos Jimmy Choo”.
La siguiente que describe es la de Chloé, y en una primera mirada remite a la Ofelia de Hamlet ahogada. “La actriz esta pálida como la cera. Sus labios con labial rojo pero sus ojos están cerrados y su entrecejo fruncido; tiene cara de dolor y está sumergida en el agua”. De la pasividad inenarrable de la cara blanca y jovencísima de la modelo de Chloé, Sánchez pasa en su blog a otra foto, ya mucho más sumergida en esta tendencia patriarcal estetizante, en la que lo primero que se ve es “sangre en las paredes y en el piso. En el suelo yace tendida una mujer en posición indefensa. También ella tiene sangre por todo el cuerpo, pero ojo, quien estilizó la sesión de fotos y la comisionó, se preocupó en que la actriz fuera fotografiada muerta, sí, pero en braga y en sostén, con medias hasta los muslos y tacones altos”.
Hay mujeres fuera de foco porque lo que está en foco es el arma que les apunta a la cabeza. Hay mujeres inequívocamente muertas que ostentan el agujero del disparo en la frente. Pero el efecto es como estar frente a una cosa, a una muñeca de cera, porque el aviso logra que el rojo de las sábanas de seda se incorpore, con la belleza de sus reflejos, al marco rojo sangre literal. Porque también la muerte está estetizada (y en este punto se diría que esta tendencia no se dirige sólo a naturalizar los femicidios, sino a través de ellos a la muerte en general). Aun después de recibir el disparo en la frente, la modelo yace semidesnuda, perfectamente peinada y maquillada. El aviso, uno de los primeros que se desprendió de la alta moda y lleva la carga simbólica hacia otros sectores sociales, vende un video juego. El título es “Preciosamente ejecutada”.
Quizá no sea casualidad que uno de los clímax de esta estética aberrante provenga de lo más concentrado, del elixir del mundo de la exclusividad, que son las grandes joyerías. Una de las más importantes eligió a una mujer literalmente descuartizada, y en cada trozo de su cuerpo hizo lucir distintas joyas fabulosas. Esto nos dice el centro estético del poder a las mujeres, aunque no nos habla a nosotras. Se podría decir que se trata de una estética de barrio cerrado global, de elite que convive con otros mensajes pero que a través del engranaje complejo de los consentimientos, que en Occidente siempre han hecho su avanzada a través de lo que fue considerado bello, va habilitando, asimilando, absorbiendo una naturalización neopatriarcal. Como sabemos, el patriarcado es un sistema dinámico que va compensando sus fisuras con nuevos contragolpes.
Si bien la página creada por Hageby hoy es un archivo visual del ítem de la violencia de género en la publicidad, no es el único enfoque. Las académicas australianas de la RMIT University, Lauren Gurrieri, Helene Cherrier y Jan-Brace-Govan, han investigado ya hace un par de años el fenómeno de utilizar la violencia contra la mujer como una treta publicitaria más, y concluyen que “representar a las mujeres de manera sexualizada y como seres subyugados fomenta una cultura de la violación en la que tratar a las mujeres de maneras degradantes a través del uso de la violencia es considerado aceptable”.
La dominicana Rosario Sanchéz, en su nota, reflexiona: “No hay herida que el patriarcado nos produzca a las mujeres, que el capitalismo no quiera comercializar y vendérnoslo como ‘art’ o ‘libertad de expresión’ o ‘empoderamiento’”. Así es, en éste y en otros órdenes de avasallamiento simbólico del patriarcado o el corpocapitalismo, que hoy funcionan copulando. Las heridas que provoca el patriarcado son masticadas y escupidas en forma de producto por el mercado. Son heridas jerárquicas. Las produce un tipo de seres humanos sobre otros tipos de seres reducidos a estorbos. Son heridas invisibles, camufladas por la presunta superioridad de unos sobre otros. Heridas maquilladas, como esas modelos que posan haciéndose las muertas; son heridas que el corazón envenenado de un sistema controlado por el dinero busca multiplicar a través del goce. Esa es su sombra moral y es a la vez lo único en lo que puede sostenerse. En sujetos capaces de cosificar al resto, para poder abusar, pisotear, y eliminar a los otros sin la molestia humana del remordimiento.
Publicada originalmente en Página/12:
