Των Ray Moynihan και Alan Cassels
Οι καινούριες διαφημιστικές τεχνικές στο φαρμακευτικό τομέα
Πρόκειται για τη μέθοδο που έκανε πλούσιο το Δόκτορα Knock στο θεατρικό έργο του Jules Romains: όποιος έμπαινε στην κλινική του υγιής έβγαινε άρρωστος και έτοιμος να πληρώσει όσα-όσα για να γιατρευτεί. Ακολουθώντας το ίδιο μοτίβο, κάποιες φαρμακευτικές εταιρίες, έχοντας πλέον εξαντλήσει την αγορά των αρρώστων, στρέφονται στους υγιείς για να συνεχίσουν να πλουτίζουν χρησιμοποιώντας, για το σκοπό αυτό, τις πιο εξελιγμένες διαφημιστικές τεχνικές.
Τριάντα χρόνια πριν, ο διευθυντής μιας από τις μεγαλύτερες φαρμακευτικές εταιρίες έκανε κάποια πολύ διαφωτιστικά σχόλια. Λίγο πριν συνταξιοδοτηθεί, ο πολύ δυναμικός διευθυντής της Merck, Henry Gadsden, εκμυστηρεύτηκε στο περιοδικό Fortune την απόγνωσή του μπροστά στο γεγονός του περιορισμού της δυνητικής αγοράς της εταιρίας του αποκλειστικά στους αρρώστους. Εξηγώντας πως θα προτιμούσε να γινόταν η Merck κάτι σαν τη Wrigley (εταιρία παραγωγής και διάθεσης τσιχλών), ο Gadsden δήλωσε πως εδώ και καιρό είχε το όνειρο να παράγει φάρμακα… για τους υγιείς. Επειδή έτσι η Merck θα είχε τη δυνατότητα να «πουλά σε όλους». Τριάντα χρόνια μετά, το όνειρο του μακαρίτη Henri έγινε πραγματικότητα.
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ των μεγαλύτερων φαρμακευτικών εταιριών στοχεύουν πλέον με τρόπο επιθετικό στους υγιείς. Τα σκαμπανεβάσματα της καθημερινότητας έχουν γίνει ψυχικά προβλήματα, συνήθεις –κατά βάση- διαταραχές μετατρέπονται σε τρομακτικές αρρώστιες και όλο και περισσότερα φυσιολογικά άτομα μεταμορφώνονται σε ασθενείς. Μέσα από διαφημιστικές εκστρατείες η φαρμακευτική βιομηχανία, της οποίας η αξία ανέρχεται σε 500 δισεκατομμύρια δολάρια περίπου, εκμεταλλεύεται στους βαθύτερους φόβους μας: του θανάτου, της φυσικής φθοράς και της αρρώστιας, αλλάζοντας κυριολεκτικά το νόημα του να είσαι άνθρωπος. Αμειβόμενοι δικαίως όταν σώζουν ζωές και μειώνουν τον πόνο, οι γίγαντες του φαρμακευτικού τομέας δεν αρκούνται πια να πουλούν σ’ εκείνους που έχουν ανάγκη. Για τον απλούστατο λόγο (τόσο γνωστό στη Γουόλ Στρητ) ότι πείθοντας τους υγιείς ότι είναι άρρωστοι οι αποδόσεις αυξάνονται σημαντικά.
Σε μια εποχή που η πλειοψηφία των κατοίκων των πιο προηγμένων χωρών απολαμβάνει μια πιο μακρόχρονη, πιο υγιή και πιο δυναμική ζωή από τους προγόνους της, ο οδοστρωτήρας των διαφημιστικών εκστρατειών ή εκστρατειών ευαισθητοποίησης, που διεξάγονται με μεγάλη αποτελεσματικότητα, μετατρέπουν ανθρώπους που έχουν και προσέχουν την υγεία τους σε αγχώδεις υποχόνδριους. Ήσσονα προβλήματα παρουσιάζονται ως σοβαρές παθολογίες. Και έτσι η συστολή γίνεται «αγχώδης κοινωνική διαταραχή» και η προεμμηνορροϊκή ένταση γίνεται ψυχική αρρώστια που την ονομάζουν «Προεμμηνορροϊκή Δυσφορική Διαταραχή». Το απλό γεγονός του να είσαι άτομο που διατρέχει τον «κίνδυνο» να αναπτύξει κάποια παθολογία γίνεται από μόνο του παθολογία.
Το επίκεντρο των πωλήσεων αυτού του τύπου βρίσκεται στις Ηνωμένες Πολιτείες, έδρα πολλών πολυεθνικών φαρμακευτικών εταιριών. Με λιγότερο του 5% του παγκόσμιου πληθυσμού, η χώρα αυτή αντιπροσωπεύει ήδη σχεδόν το 50% της αγοράς συνταγογράφησης φαρμάκων. Οι δαπάνες για την υγεία συνεχίζουν να αυξάνονται όσο πουθενά στον κόσμο, σημειώνοντας μια άνοδο της τάξης του 100% μέσα σε έξι χρόνια, κι αυτό όχι μόνο επειδή οι τιμές των φαρμάκων έχουν καταγράψει σημαντικές αυξήσεις, αλλά και γιατί οι γιατροί συνταγογραφούν όλο και περισσότερα.
Από το γραφείο του στην καρδιά του Μανχάταν, ο Vince Parry αντιπροσωπεύει το απαύγασμα του παγκόσμιου μάρκετινγκ. Ειδήμων στη διαφήμιση, ειδικεύεται αυτή την εποχή στον πλέον εξελιγμένο τρόπο πώλησης φαρμάκων: αφιερώνει όλες του τις προσπάθειες, σε συνεννόηση με τις φαρμακευτικές εταιρίες, στη δημιουργία νέων ασθενειών. Σε ένα απίστευτο άρθρο με τον τίτλο «Η τέχνη της ταξινόμησης των καταστάσεων της υγείας», ο κύριος Parry αποκάλυψε πρόσφατα τα τεχνάσματα που χρησιμοποιούν αυτές οι εταιρίες για να «βοηθήσουν στη δημιουργία» ιατρικών διαταραχών (1). Ενίοτε πρόκειται για μια ελάχιστα γνωστή διαταραχή που χρήζει πρόσθετης προσοχής, άλλοτε επανακαθορίζεται μια γνωστή από καιρό ασθένεια δίνοντάς της ένα καινούριο όνομα, και άλλες φορές δημιουργείται μια διαταραχή εκ του μηδενός. Από τις αγαπημένες του Parry είναι η στυτική δυσλειτουργία, η διαταραχή ελλειμματικής προσοχής στους ενήλικες και η προεμμηνορροϊκή δυσφορική διαταραχή που έχουμε ήδη αναφέρει, τόσο αμφιλεγόμενη που οι ερευνητές θεωρούν ότι δεν υπάρχει.
Με σπάνια ειλικρίνεια, ο Parry εξηγεί τη μέθοδο που χρησιμοποιούν οι φαρμακευτικοί οίκοι για να ταξινομούν και να ορίζουν τα επιτυχημένα προϊόντα τους όπως το Prozac ή το Viagra, αλλά και για να ταξινομούν και να ορίζουν τις συνθήκες δημιουργίας της αγοράς ανάλογων φαρμάκων.
Υπό την καθοδήγηση των υπεύθυνων του μάρκετινγκ της φαρμακευτικής βιομηχανίας, ειδικευμένοι γιατροί και γκουρού όπως ο Parry κάθονται γύρω από ένα τραπέζι για να «βρουν καινούριες ιδέες για αρρώστιες και καταστάσεις υγείας». Ο σκοπός, λέει, είναι να εξασφαλίσουν πως οι πελάτες αυτών των εταιριών παγκοσμίως θα αντιληφθούν αυτά τα πράγματα με καινούριο τρόπο. Ο στόχος παραμένει πάντα η σύνδεση μεταξύ κατάστασης υγείας και φαρμάκου, ούτως ώστε να μεγιστοποιηθούν οι πωλήσεις.
Η ιδέα πως οι πολυεθνικές του φαρμακευτικού τομέα βοηθούν στη δημιουργία νέων ασθενειών θα φανεί παράξενη σε πολλούς, αλλά αποτελεί συνήθη διαδικασία στο εταιρικό περιβάλλον. Πράγματι, μια πρόσφατη έκθεση του Business Insights που απευθύνεται σε διευθυντές δείχνει πώς η ικανότητα «δημιουργίας νέων ασθενειών» μεταφράζεται σε πωλήσεις που ανέρχονται σε δισεκατομμύρια δολάρια. Μια απ’ τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές, σύμφωνα μ’ αυτή την έκθεση, είναι η αλλαγή του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν τις ήσσονος σημασίας διαταραχές τους. Πρέπει «να τους πείσουμε» ότι «προβλήματα που ως τώρα η πλειοψηφία δεχόταν ως απλές ενοχλήσεις» χρήζουν, από δω και στο εξής, «ιατρικής παρέμβασης». Χαιρετώντας την επιτυχία της ανάπτυξης κερδοφόρων αγορών που συνδέονται με καινούρια προβλήματα υγείας, η έκθεση εκφράζει μεγάλη αισιοδοξία για το οικονομικό μέλλον της φαρμακευτικής βιομηχανίας: «Τα επόμενα χρόνια θα είναι οι κατ’ εξοχήν μάρτυρες της δημιουργίας ασθενειών υπό την ευγενική χορηγία της φαρμακευτικής βιομηχανίας».
Είναι σίγουρα δύσκολο, δεδομένης της ευρείας γκάμας πιθανών διαταραχών, να χαράξει κανείς μια σαφή διαχωριστική γραμμή μεταξύ υγιών και ασθενών. Τα όρια που χωρίζουν το «φυσιολογικό» από το μη φυσιολογικό είναι συχνά πολύ ελαστικά. Μπορούν να ποικίλουν σημαντικά από τη μια χώρα στην άλλη και να εξελίσσονται με τον καιρό. Αλλά αυτό που είναι σαφές είναι πως όσο περισσότερο διευρύνεται ο ορισμός μιας παθολογίας, τόσο περισσότερο αυτή θα αφορά σε δυνητικούς ασθενείς και τόσο πιο μεγάλη θα είναι η αγορά για τους παραγωγούς χαπιών και καψακίων.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι εξειδικευμένοι γιατροί που καταρτίζουν τα πρωτόκολλα πληρώνονται ταυτόχρονα και από τη φαρμακευτική βιομηχανία, που πλουτίζει ανάλογα με το αν τα θεραπευτικά πρωτόκολλα είναι γραμμένα με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Σύμφωνα μ’ αυτούς τους εμπειρογνώμονες, το 90% των γηραιότερων αμερικανών υποφέρει από μια διαταραχή που ονομάζεται «αρτηριακή υπέρταση»˙ σχεδόν οι μισές αμερικανίδες υποφέρουν από μια δυσλειτουργία που ονομάζεται FSD (γυναικεία σεξουαλική δυσλειτουργία)˙ και περισσότερα από 40 εκατομμύρια αμερικανών θα πρέπει να παρακολουθούνται λόγω της υψηλής τιμής της χοληστερίνης τους. Με τη βοήθεια των ΜΜΕ που κυνηγάνε ειδήσεις, αυτή η τελευταία διαταραχή προβάλλεται τακτικά ως ευρέως διαδεδομένη στον πληθυσμό, ως σοβαρή, αλλά κυρίως θεραπεύσιμη με τη βοήθεια των φαρμάκων. Οι εναλλακτικές μέθοδοι κατανόησης και θεραπείας των προβλημάτων υγείας, όπως και η μείωση του εκτιμώμενου αριθμού ασθενών, περιέρχονται συνήθως σε δεύτερη μοίρα, για να ικανοποιηθεί η φρενήρης προώθηση των φαρμάκων.
Η αμοιβή των ειδικών με ζεστό φρέσκο χρήμα δε σημαίνει απαραίτητα και την αγορά επιρροής˙ αλλά στα μάτια πολλών παρατηρητών, γιατροί και φαρμακευτική βιομηχανία διατηρούν υπερβολικά στενούς δεσμούς.
Αν οι ορισμοί των ασθενειών είναι ευρείς, οι αιτίες αυτών των υποτιθέμενων επιδημιών περιγράφονται, αντιθέτως, το λιγότερο δυνατό. Στο σύμπαν αυτού του είδους του μάρκετινγκ, ένα σημαντικό πρόβλημα υγείας, όπως οι καρδιαγγειακές νόσοι, μπορεί να αντιμετωπιστεί μέσω της στενής παρακολούθησης της τιμής της χοληστερίνης ή της αρτηριακής πίεσης. Η πρόληψη των καταγμάτων του ισχίου στους ηλικιωμένους συγχέεται με την έμμονη ιδέα της οστικής πυκνότητας σε γυναίκες μέσης ηλικίας με καλή κατάσταση υγείας. Η θλίψη που μπορεί να νιώθει ένα άτομο προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από μια χημική ανισορροπία της σεροτονίνης στον εγκέφαλο.
Το γεγονός ότι η προσοχή επικεντρώνεται σε ένα κομμάτι έχει σαν αποτέλεσμα να παραβλέπονται πιο σημαντικά ζητήματα, κάποιες φορές σε βάρος ατόμων και κοινωνιών. Για παράδειγμα: αν ο πρωταρχικός στόχος είναι η βελτίωση της υγείας, κάποια από τα εκατομμύρια που επενδύονται σε ακριβά προϊόντα καταπολέμησης της χοληστερίνης σε υγιή άτομα θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικότερα σε εκστρατείες κατά του καπνίσματος, για να προάγουν τη σωματική δραστηριότητα και για να βελτιώσουν τη διατροφική ισορροπία.
Η «πώληση» ασθενειών βασίζεται σε διάφορες τεχνικές μάρκετινγκ, αλλά ο φόβος κατέχει σαφώς την πρώτη θέση. Για να πουλήσουν στις γυναίκες που βρίσκονται στην εμμηνόπαυση τις ορμόνες υποκατάστασης έπαιξαν με το φόβο του εμφράγματος. Για να πουλήσουν στους γονείς την ιδέα πως και για την πιο ελαφριά κατάθλιψη είναι απαραίτητη βαριά θεραπευτική αγωγή, έπαιξαν με το φόβο της αυτοκτονίας των νέων. Για να πουλήσουν την αυτόματη συνταγογράφηση φαρμάκων κατά της χοληστερίνης, έπαιξαν με το φόβο ενός πρόωρου θανάτου. Η ειρωνία είναι ότι κάποιες φορές τα φάρμακα που αποτελούν αντικείμενο αυτών των διαφημιστικών εκστρατειών είναι τα ίδια που προκαλούν τις βλάβες που θα έπρεπε να αποτρέπουν.
Η θεραπεία ορμονικής υποκατάστασης (HRT) αυξάνει τον κίνδυνο εμφράγματος στις γυναίκες, ενώ φαίνεται πως τα αντικαταθλιπτικά αυξάνουν τον κίνδυνο αυτοκτονικών σκέψεων στους νέους. Τουλάχιστον ένα από τα πετυχημένα φάρμακα κατά της χοληστερίνης αποσύρθηκε από την αγορά επειδή οδήγησε σε θανάτους «ασθενών». Σε μια από τις σοβαρότερες περιπτώσεις, το φάρμακο που δινόταν για τη θεραπεία απλών εντερικών προβλημάτων προκάλεσε τόσο βαριά δυσκοιλιότητα που οδήγησε στο θάνατο των ασθενών. Αλλά και σ’ αυτή όπως και σε άλλες περιπτώσεις, οι εθνικοί οργανισμοί φαρμάκων φαίνεται να ενδιαφέρονται περισσότερο για την προστασία των κερδών των φαρμακευτικών εταιριών παρά για την υγεία των πολιτών.
Πριν τριάντα χρόνια, ένας ανυπότακτος που άκουγε στο όνομα Ivan Illich έκρουε τον κώδωνα του κινδύνου, υποστηρίζοντας ότι η εξάπλωση του ιατρικού θεσμού προσπαθούσε να «ιατρικοποιήσει» την ίδια τη ζωή, απειλώντας την ικανότητα των ανθρώπων να αντιμετωπίζουν την πραγματικότητα του πόνου και του θανάτου και μετατρέποντας μεγάλο αριθμό πολιτών σε αρρώστους. Επέκρινε το ιατρικό σύστημα «που αξιώνει να έχει τον έλεγχο πάνω σε ανθρώπους που δεν έχουν ακόμα αρρωστήσει, πάνω σε ανθρώπους που δεν έχουν δυνατότητες βελτίωσης, πάνω σε ανθρώπους στους οποίους οι ιατρικές θεραπείες είναι τόσο αποτελεσματικές όσο και οι θεραπείες που συμβουλεύουν οι γιαγιάδες μας». (2)».
Πιο πρόσφατα, μια αρθρογράφος που ασχολείται με ιατρικά θέματα, η Lynn Payer, περιέγραφε με τη σειρά της μια διαδικασία που ονόμασε η “πώληση των ασθενειών”: τον τρόπο, δηλαδή, που γιατροί και φαρμακευτικές εταιρίες διεύρυναν χωρίς πραγματική ανάγκη τους ορισμούς των νόσων για να έχουν περισσότερους ασθενείς και να πουλήσουν περισσότερα φάρμακα (3). Τα κείμενα αυτά αποκτούν όλο και μεγαλύτερη ισχύ στο μέτρο που δυναμώνει η βουή του μάρκετινγκ και εδραιώνεται ο έλεγχος των πολυεθνικών πάνω στο σύστημα υγείας.
Το άρθρο αυτό αποτελεί απόσπασμα του Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into Patients, Allen & Unwin, Crows Nest (Australia), 2005.
Alan Cassels : Ερευνητής σε πολιτικές του φαρμάκου (Πανεπιστήμιο Victoria, Canada).
Ray Moynihan : Δημοσιογράφος, ειδικευμένος σε θέματα υγείας (British Medical Journal, The Lancet, The New England Journal of Medicine).
(1) Vince Parry, “The art of branding a condition”, Medical Marketing & Media, Londra, maggio 2003.
(2) Cf. Ivan Illich, Nemesi medica, BE Editore, 2005
(3) Lynn Payer, Disease-Mongers : How Doctors, Drug Companies, and Insurers Are Making You Feel Sick,John Wiley & Sons, New York, 1994.
